Abbiamo parlato di Rosser Reeves e che cos’è la Usp, di Bill Bernbach e il negative approach e della Brand Personality teorizzata da Davidi Ogilvy. Oggi parleremo di un altro dei padri fondatori della moderna advertising: Leo Burnett, con l’advertising Character.
La storia di Leo Burnett
Leo Burnett è a tutti gli effetti uno dei padri fondatori della pubblicità moderna. Nasce in Michigan nel 1891, ma sarà Chicago la città dove svilupperà la sua carriera e aprirà la sua prima agenzia.
Si laurea in giornalismo all’università del Michigan e nel 1917 si trasferisce a Detroit, dove verrà assunto da Cadillac Motor Car Company come direttore pubblicitario. È in questo periodo che conosce Theodore MacManus: sarà proprio lui a formare il giovane Burnett e avviarlo alla sua brillante carriera pubblicitaria.
Dopo il servizio nella Marina, nel 1930 lavora per la Fayette Motor Company, successivamente si trasferisce a Chicago per lavorare sotto l’agenzia Erwin, Wasey & Co. Cinque anni dopo fonda la Leo Burnett Company con otto dipendenti e un cliente. In piena depressione economica e con le finanze che scarseggiano. Un mattino, entrato in agenzia e piazza all’ingresso una ciotola piena di mele: una ciotola che diventerà presto il suo grande simbolo. Un simbolo di accoglienza, energia, forza e ottimismo.
The Inherent drama
Leo Burnett, era un uomo visionario, sosteneva che per parlare alle persone bisogna trovare dei racconti che parlino al nostro animo più semplice. Ha sviluppato il concetto di Inherent drama (il racconto profondo). Infatti, in ogni prodotto esiste un carattere profondo. La storia archetipica, il legame con la natura, la terra, la ‘gestalt’ infantile, qualcosa che connette il prodotto all’immaginario collettivo.
Leo Burnett fa riferimento alla teoria di Carl Gustave Jung, uno psicoanalista che sosteneva esistesse un inconscio collettivo non individuale. Per Jung vi sono alcuni simboli che valgono per tutti. Questi simboli si trovano nelle nostre narrazioni. Gli uomini, a differenza degli animali raccontano e secondo alcune teorie, gli uomini raccontano sempre le stesse storie.
Per Jung ci sono alcune figure dentro il nostro inconscio collettivo che ricorrono: il guerriero, l’esploratore, la madre, l’amico, il mago…ecc. Queste figure hanno anche la loro archetipo-ombra: il patriarca diventa il dittatore, l’amico il traditore…ecc.
Gli archetipi sono un modo potente di definire e gestire la brand personality
I 12 Archetipi e il Loro Significato
Ognuno di questi archetipi, secondo la teoria narrativa rappresenta un valore: il mago la trasformazione, il saggio la saggezza, patriarca l’autorità, la madre terra l’abbondanza, l’amico l’amicizia, l’amante la storia d’amore, la fanciulla la purezza, il guerriero la forza, il guardiano la protezione, il giullare l’irriverenza, l’esploratore la scoperta di sé stesso, l’incantatrice il piacere, il mago la trasformazione.
La creatività è l’abilità intuitiva di trovare questa storia ed esprimerla con immagini ‘genuinamente vernacolari’, cioè semplici, popolari, campagnoli. L’eloquenza visiva è molto più efficace di molte parole. In quanto, le immagini parlano alle emozioni di base e agli istinti primitivi. Lo share of market si costruisce sullo share of mind, cioè la capacità di stimolare i desideri e le credenze di base del pubblico.
Leo è stato il primo a pensare che il carattere visivo di un marchio parlava al nostro cuore. Chi conquista l’immaginazione delle persone conquista anche la sua spesa. Per ogni campagna pubblicitaria imponeva al suo team creativo di partorire immagini con personaggi che rappresentano archetipi. L’uso di simboli sarà un forte cavallo di battaglia.
Oltre alla comunicazione commerciale, Brunett nei suoi annunci rafforza il posizionamento della marca, creando nel tempo brand inossidabili. Ecco alcuni esempi.
JOLLY GREEN GIANT
Leo Burnett non creava solamente dei personaggi, ma dei veri mondi fantastici che si articolavano in storie raccontate tramite gli annunci. Ne è un esempio il personaggio Jolly Giant Green, il gigante verde ideato per la ditta di piselli Minnesota Valley Cunning che nel 1925 ha introdotto una grande varietà di piselli con il marchio “Green Giant”.
Il gigante verde nasce allo scopo di comunicare la naturalità dei prodotti per un pubblico che al tempo diffidava dei legumi in scatola. Jolly Green Giant è una specie di gigante fatto di materia “vegetale”, rappresentato in tonalità di verde e con una sciarpetta rossa.
Tony The Tiger
Secondo personaggio di Leo Burnett è Tony la tigre, che è utilizzato ancora per i Kellogg’s.
Creato nel 1952 per i cereali Frosted Flakes della Kellogg’s e da allora è diventato un’icona per i cereali per la colazione che ha attraversato diverse generazioni. La sua voce divenne popolare quando diceva ‘”They’re Grrrreat!” Negli anni furono introdotti moglie, figli, nipoti, con crescente successo.
Ognuno di questi personaggi aveva un verso, Jolly Green Giant diceva “Ooh Ooh Ooh” e Tony The Tiger “They’re Grrrreat!”.
Marlboro Man
È stato inventato negli anni ’50 da Leo Burnett per le sigarette Marlboro, senza filtro che venivano considerate “da donne”. Una delle brand personality più famose nella storia della pubblicità non è tuttavia stato creata da Ogilvy, ma da Leo Burnett.
Nel 1959 per parlare all’audience maschile, dove le sigarette con il filtro erano considerate ‘effeminate’, Burnett creò un carattere leggendario, il cow boy Marlboro. Il cowboy esprime la virilità americana, la vita dura ma piena, la vita con i veri sapori, a contatto con la natura, genuina, forte, maschia. L’uomo che si siede su una roccia, da solo, in uno spazio immenso, e si accende una sigaretta. Un personaggio dal fascino irresistibile. Marlboro Man, esprime un personaggio fortissimo, il cowboy che è l’archetipo del guerriero e anche del guardiano. Il cowboy è diventato il simbolo della Marboro.
Le vere campagne che tengono su un brand sono campagne che ripropongono sempre lo stesso racconto perché un brand deve avere un’anima, e quest’anima non può cambiare. Una campagna può subire tanti declinazioni ma il suo cuore deve restare immutato. Le grandi campagne sono state quelle di lunga durata.
Poi negli anni’70 si è diffuso il movimento contro il fumo che ha portato al divieto di trasmettere pubblicità sulle sigarette. Da quel momento le sigarette sono diventate anche simbolo del male e di malattia.
Advertising character Dopo Leo Burnett
I personaggi vennero usati da molte altre agenzie e brands famosi negli USA. Una grande collezione di ‘advertising character’ messa insieme da Mastercard in uno spot del 2005 : Count Chocula, Mr. Peanut, Jolly Green Giant, Gorton’s fisherman, Charlie the Starkist tuna, Chef Boyardee, Pillsbury doughboy, Vlasic pickles stork, Morton Salt girl e naturalmente, a lavare i piatti, Mr. Clean.
in Italia, gli Advertising character li troviamo principalemnte durante il Carosello: trasmissione televisiva andata in onda sul primo canale RAI dal 3 febbraio 1957 al 31 dicembre 1976 dalle 20:50 alle 21:00. Tra questi ricordiamo:
- Calimero è il personaggio per antonomasia di Carosello, protagonista anche di serie animate giapponesi. Pubblicizza il detersivo Ava Mira Lanza. Famosa la sua frase “tutti se la prendono con me perchè sono piccolo e nero!”, e la risposta “tu non sei nero, sei solo sporco!”. Serie creata dai fratelli Pagot e da Ignazio Colnaghi, trasmessa dal 1963 al 1974.
- Caballero e Carmencita: Personaggi della pubblicità del Caffè Paulista. Il protagonista è il Caballero Misterioso, che in tutte le puntate cerca la sua Carmencita. Ideata da Armando Testa per la Lavazza, è una delle serie simbolo di Carosello. Serie andata in onda dal 1965 al 1973. Recentemente i due personaggi sono stati utilizzati in diversi spot del Caffè Lavazza.
- Tigre: cartone animato di origine americana creato da Harry Hess e Gibba, è protagonista assieme al celebre Corrado nel carosello della benzina Esso. Famoso il claim “Metti una tigre nel tuo motore”.
- Linea: Famosissimo personaggio nato dalla penna di Osvaldo Cavandoli, la Linea ha pubblicizzato dal 1969 al 1976 le pentole Lagostina. E’ stato uno dei pochi personaggi che ha avuto successo al di fuori di Carosello, raccogliendo consensi anche all’estero. Celebre la frase “lui cerca Lagostina!”
- L’Ippopomato Pippo: Personaggio immortale dei caroselli per i pannolini Lines, Pippo è un ippopotamo azzurro creato da Santo Alligo, su idea di Armando Testa. L’ippopotamo pubblicizza in italiano-ippopotamese i pannolini: “bambino…. tu bisogna pannolini Lines“. Andato in onda dal 1967 al 1976 ma è sopravvissuto per anni alla fine del Carosello.