Laddove la pubblicità tradizionale sfrutta i punti di forza di un prodotto (o di un servizio) per valorizzarne il carattere e l’identità, questo metodo punta a metterne in risalto le caratteristiche negative. Utilizzando parole più profane, potremmo dire che indica a gran voce i difetti del prodotto.
Perché un team creativo spenderebbe tempo e risorse per fare un’operazione di questo genere che, almeno a prima vista, non avrebbe altro risultato se non quello di suggerire al pubblico le lacune del prodotto?
Pubblicizzare un prodotto attraverso il negative approach significa esaltarne un aspetto negativo per attrarre il consumatore, accompagnandolo così in un ragionamento che ha come risultato la trasformazione di quel valore negativo in un vantaggio.
Ma scopriamo da dove nasce questa idea.
Bill Bernbach e il negative approach
Siamo negli anni ’60, in un contesto di profondi cambiamenti sociali, che assistiamo alla rivoluzione creativa iniziata con Bill Bernbach, uno dei più importanti pubblicitari nella storia del XX secolo e ideatore del negative approach.
Bill Bernbach, considerato il precursore della pubblicità creativa, stravolge il come fare un annuncio pubblicitario. Per la prima volta, il processo creativo è formato da copywriters e art director che lavorano insieme con pari dignità. La parte visiva e quella verbale degli annunci si integrano e si negano con piena reciprocità.
“Le indagini di mercato portano sempre alla noia e alla uniformità. L’approccio scientifico tende a raccomandare il già fatto, scoraggiando di innovazione.”
Bernbach non amava tutto ciò che rientra nelle ricerche di mercato e nelle ricerche sulla motivazione. Sostentava, in risposta al concetto di USP di Reeves, non è tanto ciò che si dice che muove la gente ma è il modo con il quale lo si dice. Le regole sono fatte per essere rotte dall’artista. Le cose memorabili non saltano mai fuori da una formula. La persuasione è un arte.
Bernbach non dice “trova il vantaggio” di un prodotto, ma trova una storia, tale da consentire di parlare tante volete del prodotto, non una sola volta. Il suo discorso era basato sul coinvolgimento del lettore che entrato in ingaggio con lui chiedeva il suo contributo. Per fare questo Bernbach utilizzava l’ironia. Quell’ironia che permette di comprendere che pur dicendo una cosa, il suo destinatario capisce che si intende un altro cosa.
Ironia, irriverenza, umorismo sono gli elementi presenti nello stile di Bernbach
Bill Bernbach Introduce, infatti, nel mondo della publbicità:
- Il Negative approach
- Un annuncio è il frutto di una idea creativa
- L’ideazione deve essere un nucleo indipendente dalla strategia ed esecuzione
- Il creative team: dove copy ed art director lavoro insieme
Che cos’è Il negative approach
Il negative approach sminuisce apparentemente l’oggetto per esaltarne e rafforzarne alcune caratteristiche o qualità specifiche. In alcune varianti del negative approach, invece, si fa leva su come possa sentirsi il consumatore a non avere o a non usare quel prodotto.
Le pubblicità di questo tipo riescono ad attirare (e a far sorridere) anche il consumatore più scettico attraverso una strategia insolita, che si fonda su un messaggio razionale senza l’utilizzo di banalità o iperboli tipiche della pubblicità a cui siamo abituati. Inoltre, hanno il potenziale di trasformare eventuali feedback negativi in un contenuto divertente e memorabile per il pubblico.
Esempi di negative approach nella pubblicità
Volkswagen – Think Small
Campagna ideata da Bill Bernbach per Volkswagen negli anni ’60, quando negli Stati Uniti l’industria automobilistica aveva un’identità ben precisa e la manifattura tedesca non era particolarmente apprezzata. In una società di boom economico in cui andavano per la maggiore le enormi station wagon americane, l’iconico maggiolone fu presentato con il claim ”Think small” (pensa in piccolo), esaltando il fatto che l’auto fosse più compatta e meno dispendiosa rispetto alle altre vetture del periodo. L’intento era quello di dire: pensa differente, in modo anticonformistico, se tutti pensano in grande tu invece pensa piccolo. La Wolkwagen andava controcorrente.
Lo stesso concept è stato poi applicato all’annuncio stampa in bianco e nero, completamente diverso dalla comunicazione sfarzosa e colorata di quegli anni. Una piccola grande provocazione che ha trasformato il maggiolone in un’icona per la cultura statunitense.
Avis è solo Il numero 2 dell’autonoleggio
Fu sempre Bill Bernbach a ideare un’altra campagna pubblicitaria storica che sfrutta questo approccio. Avis era una società di autonoleggio competitor di Hertz. Perché un cliente non dovrebbe scegliere il miglior player sul mercato?
La risposta che trovò Bernbach è stata molto semplice: Avis, essendo il numero 2, non può permettersi di commettere errori e ci mette ancora più impegno per migliorare costantemente il proprio servizio.
Da qui crea il claim: “Wy try harder”, noi ci impegniamo di più, che fu la firma di tutta la serie di annunci di questa campagna. Esso parte dall’idea di cosa vuol dire essere secondi: siamo il numero 2, ecco perché dobbiamo mettercela tutta.
Attraverso questa campagna Bernbach ha posizionato Avis come numero uno per la qualità del servizio, dicendo: “venite da noi, siamo più piccoli ma ci teniamo a voi e vi daremo un servizio migliore”.
Questa campagna è un esempio di de-posizionamento del competitor, e di un brillante posizionamento del marchio.
Smart for two
Un altro esempio strategico di questo approccio è il claim: Smart forTwo. Partendo dall’idea che la smart non ha sedili dietro, la Smart è solo per due. Nello spot viene evidenziato cosaa comporta avere i sedili dietro e quindi messo in risalto il vantaggio di non averli. no backseats, The Smart fortw. No sedili dietro, la smart è solo per due
Guinness
Per ottenere la perfetta pinta di birra, secondo il produttore la Guinness va spillata in 119.53 secondi. L’agenzia ha ribaltato questa caratteristica in un vantaggio, con il famoso claim: Good things come to those who wait” = “Le belle cose arrivano per quelli che le sanno aspettare”.
Viene così realizzato un video dove viene inscenato il gioco del domino per le strade della città di un villaggio argentino e nella scena finale si riempie un bicchiere di Guiness
Un intero villaggio argentino, oltre 1000 le persone coinvolte, 6mila pezzi, 10mila libri, 400 pneumatici, 75 specchi, 50 frigoriferi, 45 guardaroba, 6 auto e molto altro ancora per costruire il domino dei record, anzi, il domino “da Guinness”.
Non si è badato a spese per la realizzazione di questo spot (il più caro mai girato!) diretto da Nicolai Fuglsig (il regista dell’ormai celeberrimo Bouncy Balls di Sony Bravia).
Il commercial che in Rete è diventato virale, è stato preceduto da una campagna teaser on-line supportata da un video e da un contest creativo (una caccia al domino d’oro) che ha stimolato la curiosità degli estimatori della birra e non solo.
Perché funziona il negative approach, oggi nella pubblicità?
Ormai lo sappiamo, i consumatori sono sempre più disillusi e sanno riconoscere con facilità le tecniche psicologiche e di marketing che sottendono gli annunci pubblicitari più convenzionali. Se frasi come “il miglior prodotto sul mercato” potevano essere persuasive tempo fa, oggi non è più così.
Lo spiazzamento delle attese rappresenta una modalità alternativa e credibile per entrare in contatto con il pubblico.
Quando si adotta il negative approach, presentando un prodotto o servizio fallibile, si riesce a coinvolgere e incuriosire di più rispetto ai classici annunci in cui i brand si limitano a dire di essere i migliori. Ammette una mancanza e mostrarsi imperfetti rende un brand (e i suoi prodotti) più umano e aiuta il pubblico a immedesimarsi e ad avvicinarsi.
Utilizzare un approccio diverso, curioso e accattivante offre maggiori possibilità di emergere fra l’enorme quantità di annunci pubblicitari proposti ogni giorno.
In genere, il negative approach funziona proprio perché stimola una forma di ragionamento nel consumatore, portandolo a trasformare le eventuali lacune del prodotto/servizio in un punto di forza. Ed è proprio qui che entra in gioco l’auto-ironia del marchio, che facilita il processo di comprensione dell’utente e rende il prodotto/servizio più interessante, soprattutto nei mercati in cui tutti vendono lo stesso prodotto ed è ancora più difficile differenziarsi e avere una unique selling proposition convincente.