Cosa significa brand personality e chi l’ha teorizzata?
La concorrenza è grande in praticamente tutti i settori e i prodotti, salvo grandi innovazioni, non sono più così diversi ed è per questo che le aziende devono trovare nuovi modi per differenziarsi. Una è sicuramente la Customer Experience, che permette alle aziende di offrire un’esperienza unica e memorabile alle persone. Ma c’è un altro elemento, sempre più importante, da considerare: la personalità del brand.
Cos’è la Brand Personality?
Brand personality (immagine di marca) significa rappresentare il prodotto attraverso un’immagine che lo rende differente dagli altri. In un mercato dove i prodotti non presentano grandi differenze, ciò che fa la differenza è l’immagine del brand.
Quando un marchio vuole comunicare qualcosa per lungo tempo lo deve fare con una certa personalità. Chi riesce a costruire un’immagine più incisiva avrà una maggiore quota di mercato (vedi coca-cola)
Chi ha teorizzato la brand personality ?
La Brand Personality viene teorizzata da Davidi Ogilvy nel 1950. Esso diceva:
“Date alle persone un goccio Old Crow dicendo che è Old Crow. Poi dategli un altro goccio di Old Crow, dicendoli che è Jack Daniel. Chiedete quale preferiscono. Vi diranno che sono del tutto differenti. Loro stanno assaggiando immagini.”
“Non esistono sostanziali differenze tra le varie marche di whisky, sigarette, birre. Sono quasi tutti uguali. Loro stesso per i budini, detersivi, margarina. Però, chi riuscirà a costruire un’immagine più spiccata alla sua marca, avrà una maggiore quota di mercato. “
Le sue strategie avevano l’obbiettivo di comunicare e costruire un immagine di marca. Cioè, creare intorno ad un prodotto quei valori intangibili, simbolici, destinati a creare una personalità alla marca che fosse: ricca, affascinante e duratura nel tempo. Ogni annuncio secondo Ogilvy dove contribuire alla costruzione dell’immagine di marca. La sua teoria si adatta molto al mezzo stampa rispetto ad altri mezzi di comunicazione. Infatti, il suo stile consisteva in titoli evocativi e testi lunghi e argomentati.
Per i suoi annunci è molto spesso ricorso allo story appeal, il fascino del racconto. Immagine e parole risultano come un’istantanea di una storia più lunga che non viene mai raccontata, ma che sta a noi sviluppare come vogliamo. Il fascino del racconto diventa il fascino di un racconto non raccontato del tutto, ma concentrato in un’immagine sola, forte e ambigua.
Ogilvy, inoltre, ebbe grande rispetto per l’intelligenza dei suoi consumatori. Testando sempre prima i prodotti e cominciare solo quelli che riteneva essere i migliori.
Quali sono le campagne storiche di Ogilvy?
SCHWEPPES 1953 “The man from Schweppes is here”
Nel 1953 cominciò la campagna per Schweppes e con essa fece la sua comparsa, per la prima volta, l’uomo da Schweppes.
“Il comandante Whitehead è venuto negli Stati Uniti per assicurarsi che ogni goccia di Schweppes Quinine Water imbottigliata qui abbia il sapore originale. Il segreto della carbonatazione unica di Schweppes è racchiuso nella sua valigetta.”
David Ogilvy utilizzò il suo amico Whitehad, creatore e titolare della Schweppes, come Ambasciatore della Schweppes. Il Comandante Whitehead diventò l’incarnazione vivente dello spirito autentico della “schweppervescence”, la particolare effervescenza della bibita.
Il risultato?
Nel 1958 Schweppes aveva iniziato a vendere 30 milioni di bottiglie ogni anno.
Hathaway
Nonostante 120 anni di attività alle spalle, al suo debutto pubblicitario, il produttore di camicie Hathaway partiva già svantaggiato.
Il suo competitor Young&Rubicam poteva contare su un budget pubblicitario di due milioni di dollari, mentre Hathaway poteva permettersi appena 30.000 dollari. Fu Ogilvy stesso a dire che “sarebbe stato necessario un miracolo”. Il miracolo, alla fine, risultò essere una benda nera acquistata dallo stesso Ogilvy in un drugstore per poco più di un dollaro.
Nacque così L’uomo della camicia Hathaway.
La campagna, lanciata nel 1951, continuò a giocare sul fascino di questo personaggio misterioso, per promuovere l’immagine del brand, senza rivelarne mai la storia o l’identità. I body copy erano, infatti, dedicati interamente alle camicie e alle loro caratteristiche.
La benda sull’occhio da a tutta la storia un aurea di verità. La gente si chiederà perché l’uomo è costretto a portarla. Così il modello sembrerà più reale e non uno dei soliti bellocci. L’ idea di una camicia per persone altolocate, importanti ma con quel dettaglio, si voleva dare realtà nella campagna.
Il personaggio venne poi declinato nei contesti più vari come: copiare un Goyal al museo, suonare l’obeo, dirigere un orchestra, tirare di scherma, acquistare un quadro all’asta ecc…
Le camicie Hathaway andarono sold out in tutta New York.
Rolls Royce
“A 60 miglia all’ora, il rumore più forte nella nuova Rolls-Royce è quello dell’orologio elettrico”
David Ogilvy studiò l’auto per tre settimane prima di scrivere una delle headline più famose della storia della pubblicità.
Il body copy che seguiva era un elenco numerato di 16 punti (per un totale di ben 607 parole!) che elencava una serie di fatti e caratteristiche riguardanti la Rolls Royce Silver Cloud II.
L’annuncio fu pubblicato solo su due giornali e due riviste per un costo totale di 25.000 dollari.
Fu un successo assoluto al punto che Ford, l’anno successivo, basò la propria campagna multimilionaria sulla promessa che la loro automobile fosse persino più silenziosa della Rolls Royce.
Puerto Rico
“È, CREDO, L’UNICO ESEMPIO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA CHE HA CAMBIATO L’IMMAGINE DI UN PAESE.”
Così Ogilvy racconta la sua campagna per il Puerto Rico.
Nel 1954 il governatore Luis Muñoz Marín parlando con Ogilvy gli spiegò che la disoccupazione e la povertà nel loro Paese era terribile e che avevano disperatamente bisogno dell’industria.
David Ogilvy, assunto dall’ente del turismo portoricano, scrisse una pagina pubblicitaria (firmata dall’economista Beardsley Ruml) dove il Puerto Rico veniva descritto come un vero e proprio paradiso fiscale e che lui stesso definì “la pubblicità più efficace che abbia mai scritto.”
La pagina conteneva anche un coupon che fu tagliato e inviato da oltre 14 mila potenziali datori di lavoro. Di questi, molte decine stabilirono le proprie fabbriche sull’isola, contribuendo così a dare lavoro a molti abitanti locali.
Ogilvy creò, poi, degli annunci con bellissime foto scattate da Elliott Erwitt, con l’obiettivo di cambiare l’immagine che gli americani avevano del Paese come di un posto sporco, squallido e spiacevole.
Ogilvy inviò le sue indicazioni al team creativo con un telegramma:
“quello di cui abbiamo bisogno sono 12 fotografie immortali. L’advertisement deve essere bello, spirituale, indimenticabile. Non fotografate sotto nessuna circostanza la caserma al Ponce (una sgargiante attrazione turistica spesso presente sulle cartoline).”
