Che cos’è la USP? Chi l’ha teorizzata?
La USP è l’acronimo di Unique selling proposition (unica proposta di vendita). Consiste nel trovare dentro il prodotto qualcosa di interessante e dirlo in modo memorabile. Un annuncio è bello ed efficacie quando si ricorda.
Il concetto viene coniato da Rosser Reeves nel 1940. Esso sosteneva che ogni annuncio deve offrire una promessa al consumatore. Ogni annuncio deve dire al suo lettore: compra questo prodotto perché avrai questo specifico beneficio. Egli stesso sostiene che la pubblicità deve essere unica e convincente. Il messaggio deve essere unico ed esclusivo.
La USP teorizzata da Reeves, nel suo libro dal titolo “Reality in Advertising tradotto in italiano con il titolo i Miti di Madison Avenue 1985, dove si focalizza su tre punti:
- Ogni annuncio deve fare una proposta – “Compra questo prodotto e otterrai questo specifico beneficio”.
- La proposta deve essere unica/ esclusiva- qualcosa che i concorrenti non lo fanno, non possono o non offrirà.
- La proposta deve vendere – deve avere la prospettiva di qualcosa che veramente le persone vogliono e che gli tira verso il prodotto.
Emerge il concetto di rilevanza: quando si vuole differenziare un prodotto dai competitor, bisogna scegliere una sola cosa che sia importante/rilevante per il consumatore, dare loro ciò che desiderano.
La promessa deve essere unica e orientata alla vendita (unique/selling)
Ogni prodotto possiede di per sé molti vantaggi, ma tra questi è necessario scegliere quello che fa la differenza. Il processo creativo consiste proprio nell‟analizzare il prodotto e comunicare “la differenza”. La strategia confina con la creatività.
La promessa deve essere qualcosa che i nostri concorrenti non hanno o non possono offrire. Bisogna scegliere il vantaggio che fa la differenza. Inoltre deve essere orientata alla vendita, deve essere quindi cosi forte da muovere le masse, de spingere milioni di persone verso il tuo prodotto.
Chi è Rosser Reeves e quali sono le sue campagne storiche?
Rosser Reeves fa parte di quei nomi che hanno segnato in modo indelebile la storia della pubblicità, innescando una vera e propria rivoluzione culturale. Nato all’inizio degli anni 20 in Virginia, Rosser Reeves si iscrisse all’università con lo scopo di diventare avvocato, ma la Grande Depressione lo obbligò a lasciare gli studi e iniziare a lavorare come reporter. Nel 1934 si trasferì a New York, dove iniziò a lavorare come inserzionista. È proprio in questa città che conobbe l’executive Ted Bates con cui avrebbe fondato la Ted Bates & Co.
Reeves era convinto che l’unico scopo della pubblicità fosse quello di vendere, per questo il suo stile era semplice e scientifico. Non credeva nell’umorismo o nei giochi di parole, ma nel dimostrare perché quel prodotto dovesse essere comprato e che vantaggio potesse portare all’acquirente. Sosteneva che la pubblicità dovesse essere onesta, semplice e diretta.
Dal benefit al claim
Reeves lavora sui benefici del prodotto, e sceglie quello più interessante. Poi lo trasforma in uno ‘slogan’ – adesso viene chiamato ‘claim’ – indimenticabile. Vi costruisce sopra una ‘demo’, cioè una dimostrazione convincente e memorabile. E lo ripete per anni sempre uguale.
Reesves teorizza, infatti, un martellamento pubblicitario che non si ponesse problemi di gusto. Secondo lui la pubblicità funziona anche quando l’annuncio è sgradito. Ciò che importa è ripete l’annuncio ad oltranza. Riprende la teoria stimolo-risposta attuata fino agli anni 60, dove non è tanto importante il contenuto del messaggio ma il continuo bombardamento di esso al consumatore che arriverà ad associalo in modo inconsapevole al prodotto quando si troverà in procinto per comprarlo.
Qual è la campagna storica di Reeves?
Reeves viene ricordato per l’intuizione avuta per comunicare le caramelle M&M’s. Le caramelle di cioccolata ricoperte di zucchero colorato. Il claim fu: “M&M si sciolgono in bocca non in mano. Lo zucchero proteggendo l’interno evita che il cioccolato si sciolga sulle dita. In questo caso l’USP diventa l’unione di due caratteristiche che in realtà corrispondono alla stessa qualità del prodotto. Il Plus è il cioccolato che non si scioglie nella mano, il benefit è che si scioglie in bocca non in mano. Questa dichiarazione di esclusività rimase ininterrottamente nella pubblicità dal 1952 fino a pochi anni fa.
Esempi di USP
Ferrarelle
- Claim: “liscia? gassata? Ferrarelle?
- USP: acqua naturale effervescente
Una nuova categoria di acqua, essa non è liscia, non è gasata artificialmente ma Ferrarelle acqua effervescente naturale.
Claim nato negli anni 70 ha avuto un’infinita declinazione. Negli anni Noventa fino al 2005 Ferrarelle punta sulla leggerezza e naturalità, e il benessere fisico che porta l’acqua. Per poi riprende nel 2006 dove viene ripreso il claim: liscia, gassato o Ferrarelle, utilizzato ancora oggi.
Rio Mare
- Claim: così tenero che si spezza con un grissino.
- USP: tenerezza del tonno.
“Cosa c’è di più fragile di un grissino. Eppure oggi c’è un tonno così tenero che si taglia con un grissino. Tonno Rio Mare così tenero che si taglia con un grissino.”
Questo Claim dura da 30 anni, ha suscitato molto successo. Normalmente è rischioso usare un altro prodotto all’interno di una campagna, ma questa volta ha avuto successo.
Rotoloni Regina
- Claim: i Rotoloni Regina non finiscono mai.
- USP: lunghezza del rotolo.
L’azienda da sempre punta sulla lunghezza dei rotoli che li distingue dai suoi competitor. In alcune campagne ha modificato il claim: i più lunghi da sempre. E no i più lunghi di tutti. In questo modo da non incorrere in sanzioni per concorrenza scorretta.
Pile Duracel
- Claim: “Nessun’altra batteria è come lei. Nessun’altra batteria dura quanto lei.”
- USP: le pile durano di più.
L’idea (Insights) è stata la creazione del coniglietto rosa che impersona la superiore longevità della batteria Duracell, rispetto alle batterie ordinare zinco carbone. Nel corso degli anni, il personaggio del Coniglietto evolve da un semplice giocattolo in un’icona giocosa e molto amata del marchio, che aggiunge calore e personalità al marchio Duracell.
Acqua Lete
- Claim: ricca di piacere povera di sodio.
- USP: poco sodio nell’acqua.
L’idea (Insghts) sviluppata è la particella di sodio da sola che afferma di essere l’unica nell’acqua. “perché qui non c’è nessuno? “
È ancora usata la USP? Che cos’ è la copy strategy?
La USP è degli anni 50 ma ancora oggi è uno degli approcci più usati. Negli anni però ha assunte dei cambiamenti. Negli anni 70 è stata infatti teorizzata la copy strategy; che risulta essere la codificazione della USP in chiave moderna. Essa definisce le scelte strategiche di un’azione pubblicitaria articolandole nei seguenti punti:
- Consumer benefit: il vantaggio che il prodotto promette al consumatore. Il creativo studia il mercato e cerca di capire quali sono le idee del consumatore. Esso deve anche trasformare il product plus (il tratto distintivo del prodotto nella sua categoria) in consumer benefit (il vantaggio che offre il prodotto al consumatore).
- Reason why è l’argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere credibili i vantaggi promessi dal prodotto. Per esempio il dentifricio Blanax (X) attraverso la sua formula combinata di più fattori, restituisce il tuo bianco naturale, senza rovinare il tuo smalto.
- Supporting evidence è il supporto visivo che avalla la credibilità della promessa strategica, far vedere il beneficio. Per esempio i prodotti per capelli la modella fa vedere la lucentezza dei suoi capelli.
- Desired image: è la modalità espressiva di presentazione dei vantaggi e dei relativi argomenti; descrizione della personalità di marca e il suo tono.
- Target è la definizione precisa della categoria di pubblico cui rivolgersi.
Tale modello nasce dall’esigenza di creare pubblicità coerenti e costituire un punto di riferimento non solo per la creazione del testo (in inglese copy) ma di tutta quanta la pubblicità.
Negli anni la USP si è evoluta da due punti di vista: è stata resa più spettacolare, ed è inserita in un frame di immagini di prodotto.
USP Ambiet: sfruttare un elemento già esistente per pubblicizzare il proprio prodotto. Esempio dello shampoo resistente che viene comunicato modificando le maniglie della metro con trecce di capelli.
USP guerriglia: operazioni organizzate in mezzo alla gente per farla sorprendere e meravigliare (flah mob). Esempio Big Babol, la città venne tempestata di palloncini rosa.
USP viral: quando l’idea circola nel web in modo spontaneo. Esempio Subservient Chicken ( il pollo obbediente). Si tratta di un programma creato dall‟agenzia pubblicitaria che voleva creare una campagna con il claim “Il pollo in tutti i modi che vuoi” (the chicken all the way you want). Era sufficiente scrivere al di sotto del video un comando (Es. dance, sleep, die, run) e quest‟uomo vestito da pollo eseguiva i comandi. É stato il primo video virale ed interattivi.
In seguito l’USP assume un’altra evoluzione apportata da Bill Bernbach. Che teorizza il negative approach. Partendo dalle debolezze del prodotto vengono trasformate in punti di forza.
Le strategie creative per la comunicazione aziendale
Le strategie creative si sono complicate negli anni. Ognuno di noi è sottoposto ogni giorno a circa 3000 messaggi. I volantini, i loghi, i cartelloni pubblicitari, i flyer, gli opuscoli..ecc sono tutti messaggi. Ciò che è rilevante per la strategia aziendale è saper conquistare l’attenzione dei potenziali clienti. Ancora più rilevante è mantenere questa soglia di attenzione.
L’apice della notorietà si ha con il top of mind, che si verifica quando il cliente associa la marca alla classe di prodotto. Tutti conoscono il marchio Coca cola perché questo è stato in grado di conquistare e mantenere l’attenzione dei suoi clienti.
Esistono in particolare 3 strategie: la strategia d marketing, la strategia di comunicazione e la strategia creativa. Sono tre strategie diverse ma complementari tra loro.